Οι στρατηγικές επικοινωνίας των κομμάτων στις πρόσφατες ελληνικές εκλογές

     Οι καθηγητές του ΜΠΣ Επικοινωνία και νέα Δημοσιογραφία του Α.Π.ΚΥ απαντούν στον Δημήτρη Κτενίδη* σε 7 καίριες ερωτήσεις για τις στρατηγικές επικοινωνίας, την πολιτική επικοινωνιολογία και τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στις προεκλογικές καμπάνιες των ελληνικών  κόμματων. Η Κατερίνα Διαμαντάκη και ο Λεωνίδας Χατζηθωμάς κρίνουν, συγκρίνουν, ερμηνεύουν και αξιολογούν!

1)      Ποια ήταν τα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιήθηκαν κατά την προεκλογική περίοδο; Ποιες διαφοροποιήσεις στα μέσα παρατηρήσατε σε σχέση με τις προηγούμενες εκλογικές αναμετρήσεις;

Κ. Διαμαντάκη: Έχοντας κατακτήσει ένα σχετικό επίπεδο «εξοικείωσης» με τα νέα ψηφιακά μέσα και την επικοινωνιακή τους λογική, πολιτικά στελέχη όλων των κομμάτων και αποχρώσεων χρησιμοποίησαν τα διαδραστικά χαρακτηριστικά του διαδικτύου πολύ περισσότερο από προηγούμενες εκστρατείες, όχι μόνο αναρτώντας περιεχόμενο (θέσεις, απόψεις, τοποθετήσεις), αλλά συχνά εμπλεκόμενοι – ενδεχομένως και εξ ανάγκης  - σε ψηφιακούς διαλόγους με τους πολίτες (π.χ. συνέντευξη Τσίπρα στο twitter) ακόμη κι αν αυτοί οι διάλογοι περιόρισταν στην σχετικά ανώδυνη μορφή μόνοδρομων ερωτοαπαντήσεων. Σε αναμενόμενο βαθμό χρησιμοποιήθηκαν επίσης και τα «συμβατικά» μέσα, χωρίς αξιοσημείωτες διαφορές σε σχέση με τις προηγούμενες εκστρατείες.  Η outdoor διαφήμιση σε εξωτερικό χώρο φαίνεται ότι έχει κάνει τον κύκλο της.

Λ. Χατζηθωμάς: Χρησιμοποιήθηκαν η τηλεόραση, το διαδίκτυο (μηχανές αναζήτησης, banners, social media), oι εφημερίδες, το ραδιόφωνο (κυρίως για συνεντεύξεις). Ήταν πολύ ευχάριστο το γεγονός ότι δεν χρησιμοποιήθηκαν σε μεγάλο βαθμό τα υπαίθρια μέσα (Billboards, Στάσεις, Κολόνες) και δεν γέμισαν οι δρόμοι χαρτιά και αφίσες.

2)      Πόσο επηρέασε κατά τη γνώμη σας το εκλογικό αποτέλεσμα η χρήση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης;

Κ. Διαμαντάκη: Το εκάστοτε εκλογικό αποτέλεσμα είναι απόρροια της συνέργειας πολλαπλών παραγόντων. Μια παρατήρηση, η οποία προκύπτει από καθαρά δική μου εκτίμηση, είναι ότι τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης εκτόπισαν την τηλεόραση από τη θέση του πρώτου σε σπουδαιότητα μηντιακού παράγοντα πληροφόρησης σε προεκλογικές περιόδους. Τα social media είναι σήμερα βασική πηγή διάχυσης πληροφορίας και πεδίο σχηματισμού της κοινής γνώμης πριν και κατά τη διάρκειας μιας προεκλογικής περιόδου, άρα αναπόφευκτα λειτουργούν ως ένας παράγοντας επηρεασμού του εκλογικού αποτελέσματος.

Στο σημείο αυτό θα ήθελα να αναφερθώ στη συνέντευξη που έδωσε ο κ. Τσίπρας μέσω twitter (asktsipras, http://news247.gr/eidiseis/politiki/ekloges-gr/ekloges2015/asktsipras-h-diadiktyakh-synenteyksh-toy-aleksh-tsipra-sto-twitter.3247205.html) - μια "επιθετική" από επικοινωνιακής άποψης κίνηση που εκτιμώ ότι λειτούργησε υπέρ του, και ταυτόχρονα μια υπενθύμιση του ρόλου που μπορούν να έχουν τα νέα κανάλια επικοινωνίας προς την κατεύθυνση της λογοδοσίας των πολιτικών προς τους πολίτες. Θα έχει ενδιαφέρον να δούμε εάν ο ο κ. Τσίπρας ή άλλα στελέχη της κυβέρνησης θα συνεχίσουν αυτήν την πρακτική άμεσης επικοινωνίας με τους πολίτες και κατά τη διάρκεια της διακυβέρνησής τους.

Λ. Χατζηθωμάς: Τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης διαδραμάτισαν σημαντικό ρόλο στην επικοινωνιακή εκστρατεία των κομμάτων, αλλά θεωρώ ότι γενικά δεν επηρέασαν σημαντικά το εκλογικό αποτέλεσμα. Επέδρασαν μόνο συμπληρωματικά, ως στοιχείο του ολοκληρωμένου επικοινωνιακού σχεδίου των κομμάτων. Εξαίρεση αποτελούν οι εκστρατείες κάποιων μικρών και περιθωριακών κομμάτων που κινήθηκαν κυρίως μέσω του διαδικτύου. Αυτές οι εκστρατείες επηρέασαν κυρίως το νεανικό κοινό.

3)      Ο ΣΥΡΙΖΑ χρησιμοποίησε ως βασικό μήνυμα την ελπίδα. Η ΝΔ το φόβο για το διαφορετικό και το ΠΟΤΑΜΙ την ομαλή αλλαγή των πάντων. Λαμβάνοντας υπόψη τις δημοσκοπήσεις πριν την προεκλογική περίοδο, ποια ήταν η επιρροή αυτών των μηνυμάτων στην τελική απόφαση των ψηφοφόρων;

Κ. Διαμαντάκη: Η ελπίδα φαίνεται ότι κέρδισε, αποδεικνύοντας την αξία του θετικού μηνύματος στον προεκλογικό λόγο μιας αντιπολίτευσης που έχει ισχυρές πιθανότητες νίκης. Είναι γνωστό ότι το εκλογικό σώμα ψηφίζει πάντα με το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον (ελπίδα) και όχι στα παρελθόν (γεγονός που ίσως εξηγεί την αποτυχία του κινήματος του Γιώργου Παπανδρέου ο οποίος δεν μπόρεσε ή δεν πρόλαβε να αρθρώσει έναν λόγο ελπίδας για το μέλλον, αλλά περιορίστηκε σε μια υπενθύμιση γεγονότων του παρελθόντος ή απολογίας για αυτά). Βεβαίως, θα πρέπει να σημειωθεί ότι το σχήμα της Ελπίδας ήταν μεν η βασική έκκληση που χρησιμοποιήθηκε στην εκστρατεία του ΣΥΡΙΖΑ, ωστόσο ήρθε ως συνέχεια και πανηγυρική κατάληξη μιας ρητορικής φόβου την οποία είχε επίσης καλλιεργήσει ως αξιωματική αντιπολίτευση το προηγούμενο διάστημα.

Η ρητορική επιλογή της ΝΔ για μια εκστρατεία βασισμένη στις εκκλήσεις φόβου δεν είχε τα επιθυμητά αποτέλεσμα για την κυβερνητική παράταξη. Ο απόλυτα καταξιωτικός (για τον εαυτό της ) λόγος (τα κάναμε όλα σωστά, βγήκαμε από την κρίση, έχουμε ανάπτυξη) και ο απόλυτα απαξιωτικός και καταστροφολογικός λόγος για την αντίπαλη δύναμη, δεν μπόρεσε να βρει έρεισμα σε ένα εκλογικό σώμα που ακόμη δεν είχε δει εμπράκτως τα οφέλη της υποτιθέμενης ανάπτυξης. Επίσης, είναι γνωστό ότι η ρητορική του φόβου μπορεί συχνά να γυρίσει ως μπούμερανγκ και να υπονομεύσει την εγκυρότητα των ισχυρισμών αυτού που την χρησιμοποιεί, όπερ και εγένετο στην περίπτωση της ΝΔ.

Το Ποτάμι ακολούθησε μια περισσότερο νηφάλια και συγκινησιακά ουδέτερη στρατηγική και πιστεύω ότι το εκλογικό ποσοστό της αντανακλά πιο πιστά τις απόψεις και θέσεις των ψηφοφόρων που το επέλεξαν.

Λ. Χατζηθωμάς: Ο φόβος μπορεί να τραβήξει την προσοχή, να δημιουργήσει ανασφάλεια και τελικά να πείσει. Ωστόσο, όταν ο φόβος είναι πολύ έντονος δύναται να δημιουργήσει αντεπιχειρήματα ή ακόμη και αντιληπτική άμυνα. Έτσι οι πολίτες στην προσπάθεια τους να διατηρήσουν εσωτερική ισορροπία, από ένα σημείο και μετά αποφεύγουν τα μηνύματα φόβου. Επιπλέον, όταν ένα κόμμα επενδύει στον φόβο πρέπει να προσφέρει και τη «λύτρωση», την «ανακούφιση» από το φόβο. Όταν σε ένα μήνυμα υπάρχει φόβος χωρίς λύτρωση η αποτυχία καραδοκεί.

Το σημαντικό για τα κόμματα είναι να τοποθετηθούν σε ένα ξεχωριστό σημείο στο μυαλό των πολιτών. Πρέπει να είναι σαφής ο ρόλος που θέλουν να αναλάβουν μετά τις εκλογές. Σαφή ρόλο φάνηκε να διεκδικούν: ο ΣΥΡΙΖΑ, το ΠΟΤΑΜΙ, οι ΑΝΕΛ, το ΚΚΕ.  Αντι-ρόλο διεκδίκησε η ΝΔ. Θολός ο ρόλος που διεκδίκησαν: το ΠΑΣΟΚ, το ΚΙΝΗΜΑ και η ΠΡΑΣΙΝΗ ΔΗΜΑΡ.

Η ελπίδα πάντα γοητεύει τους ψηφοφόρους και φέρνει καλά αποτελέσματα, ειδικά όταν η προηγούμενη κυβέρνηση έχει απογοητεύσει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα και η εκστρατεία “Hope” του Obama το 2008. 

Θεωρώ ότι τα αποτελέσματα έβγαλαν το ΣΥΡΙΖΑ κερδισμένο, τη ΝΔ ηττημένη και το ΠΟΤΑΜΙ σταθερό.

4)      Με βάση τα σημερινά δεδομένα (οικονομική κρίση, εξέλιξη της τεχνολογίας, έντονη πόλωση κλπ.) ποια είναι τα στοιχεία που πρέπει να συνθέτουν την επικοινωνιακή εκστρατεία ενός υποψήφιου βουλευτή σε μεγάλο αστικό κέντρο;

Κ. Διαμαντάκη: Στην παρούσα κατάσταση αλλά και ως γενικό κανόνα, θα έλεγα ότι το πρώτο βασικό μέλημα για έναν υποψήφιο βουλευτή κατά τη χάραξη της επικοινωνιακής στρατηγικής του θα πρέπει να είναι η όσο το δυνατόν πληρέστερη κατανόηση αυτού που αποκαλούμε «κοινή γνώμη» και της σπουδαιότητας που αποδίδουν οι πολίτες στα κοινωνικά και δημόσια θέματα. Σε αντιστοίχιση με αυτά, ο κάθε υποψήφιος βουλευτής οφείλει αφενός να ανταποκρίνεται στις αγωνίες του εκλογικού σώματος προτείνοντας εφικτές λύσεις σε υπαρκτά προβλήματα, αφετέρου να τολμά να εκφράζει δικές του τοποθετήσεις που υπερβαίνουν τα εσκαμμένα και την ορατή ατζέντα των πολιτικών θεμάτων (ή και την πολιτική γραμμή του κόμματος που εκπροσωπεί). Η επικοινωνιακή εκστρατεία είναι το πρώτο πεδίο δοκιμασίας των ηγετικών ικανοτήτων ενός πολιτικού στελέχους.

Παράλληλα, η επικοινωνιακή εκστρατεία θα πρέπει να διαθέτει το στοιχείο της διαρκούς προσαρμοστικότητας και να είναι δημιουργική. Κατά την προεκλογική περίοδο, η δεδομένη ρευστότητα του πολιτικού και κοινωνικού περιβάλλοντος γίνεται ακόμη πιο έντονη και ταυτόχρονα πιο δυναμική, θέτοντας τους σχεδιαστές και τον πολιτικών διαρκώς ενώπιον νέων ευκαιριών και προκλήσεων. Μια επικοινωνιακή εκστρατεία θα πρέπει να μπορεί να προσαρμόζεται γρήγορα και να αξιοποιεί τις όποιες ευκαιρίες εμφανίζονται, εξουδετερώνοντας ταυτόχρονα τους κινδύνους. Η δημιουργική προσέγγιση στον επικοινωνιακό σχεδιασμό απαιτεί μια διαρκή αξιολόγηση και αναπροσαρμογή του μίγματος τακτικών που χρησιμοποιούνται προκειμένου να επικοινωνηθεί αποτελεσματικό το κεντρικό μήνυμα. Η δημιουργική αυτή προσέγγιση υποβοηθάτει σημαντικά από τα νέα μέσα επικοινωνίας και το διαδίκτυο. Χάρη στην εγγενή ευελιξία του, το διαδίκτυο συνιστά ένα δυναμικό μέσο πολιτικής επικοινωνίας με τη χρήση του οποίου ο κάθε σύγχρονος πολιτικός καλείται να εξοικειωθεί.

Λ. Χατζηθωμάς: Μπορούν να γραφτούν και έχουν γραφτεί ολόκληρα βιβλία ως απάντηση σε αυτήν την ερώτηση. Εξαρτάται από τον πολιτικό χώρο του υποψήφιου βουλευτή, από τη γενικότερη στρατηγική του κόμματός του, από την επικαιρότητα, από τις προσωπικές του αξίες κ.ά. Σίγουρα θα πρέπει να αποφεύγονται ειρωνικές αναφορές σε εκείνους που υποφέρουν από την οικονομική κρίση. Χρειάζεται σχέδιο και σταθερή, ενιαία, συνεπής φωνή.

5)      Θυμάστε κάποιο διαφημιστικό σποτ υποψηφίου που σας έκανε μεγάλη εντύπωση;

Κ. Διαμαντάκη: Βρήκα ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα την ταινία μικρού μήκους Vincero που χρησιμοποίησε ως προεκλογικό σποτ η νεολαία του Σύριζα. Εκφράζει υπαρκτές αγωνίες, είναι άριστα προσαρμοσμένο στο προφίλ του μέσου ψηφοφόρου και εκφραστή της αριστερής νεολαίας, είναι αιχμηρό χωρίς να λαϊκίζει, όπως επίσης είναι εξαιρετική δουλειά από άποψη σκηνοθεσίας και αισθητικής.

http://news247.gr/eidiseis/politiki/ekloges-gr/ekloges2015/to-spot-ths-neolaias-toy-syriza.3250932.html

Λ. Χατζηθωμάς: Το διαφημιστικό της ΝΔ για το τι θα γίνει στην Ελλάδα του επόμενους 6 μήνες εάν βγει ο ΣΥΡΙΖΑ, το διαφημιστικό του ΣΥΡΙΖΑ με τον μετεωρίτη που περνάει ξυστά από τη γη, το διαφημιστικό της ΑΝΕΛ με τον μικρό Αλέξη και το διαφημιστικό του ΠΑΣΟΚ με το αεροπλάνο.

6)      Στις εκλογές αυτές ψηφίσατε κάποιο/α υποψήφιο/α λόγω της επικοινωνιακής του/της εκστρατείας;

Κ. Διαμαντάκη: Όχι.

Λ. Χατζηθωμάς: Όχι.

7)      Μπορείτε να σχολιάσατε με λίγα λόγια το επίπεδο της επικοινωνιακής εκστρατείας των κομμάτων κατά την προεκλογική περίοδο;

Κ. Διαμαντάκη: Δεν μπορώ να αποτολμήσω μια γενική απάντηση. Θεωρώ ωστόσο ότι η προεκλογική εκστρατεία του κόμματος της ΝΔ δεν υπήρξε ιδιαίτερα αποτελεσματική. Για να είναι επιτυχημένο ένα μήνυμα πρέπει να είναι πιστευτό. Το σενάριο ενός πρωθυπουργού Σαμαρά που είναι «κοντά» στη νεολαία και συνδιαλέγεται μαζί της άνετα και με οικειότητα είναι μάλλον ασύμβατο με τα χαρακτηριστικά ηγέτη του συγκεκριμένου πολιτικού. Υποθέτω ότι με το συγκεκριμένο σποτ η ΝΔ επεδίωξε να «γεμίσει» ένα διαπιστωμένο κενό (χαμηλή διείσδυση σε νέους ψηφοφόρους), ωστόσο το έκανε αυτό εις βάρος της πιστευτότητας του μηνύματος. Μια στρατηγική μηνύματος με εστίαση σε άλλα πολιτικά χαρακτηριστικά (π.χ. «επιτεύγματα της κυβέρνησης», «σοβαρότητα στη διαχείριση», «σταθεροποίηση της οικονομίας», «μείωση ελλείμματος») πιστεύω ότι θα πετύχαινε τη συσπείρωση της βάσης της ΝΔ, χωρίς να οδηγήσει σε χλευαστικά σχόλια, όπως αυτά που με μορφή χιονοστιβάδας παρατηρήσαμε ότι διακινήθηκαν στα κοινωνικά μέσα με αφορμή το συγκεκριμένο σποτ.

Λ. Χατζηθωμάς: Οι διαφημίσεις ήταν ενδιαφέρουσες. Η πόλωση, όμως, δεν έδωσε χώρο για να γίνει εποικοδομητική πολιτική συζήτηση. Αυτό ήταν πολύ λυπηρό. Συνεχίσαμε να αντιμετωπίζουμε την προεκλογική περίοδο οπαδικά και όχι πολιτικά.

* Ο Δημήτρης Κτενίδης είναι μεταπτυχιακός φοιτητής του ΜΠΣ Επικοινωνία και νέα Δημοσιογραφία στο ΑΠΚΥ.